Keywordrecherche und Keywordanalyse

Wenn du willst, dass deine Webseite bei Google und Co. ganz oben steht, dann musst die die richten Keywords einsetzen. Aber kennst du überhaupt die für dich relevanten Keywords?

Meine SEO- und KW-Leistungen im Überblick

Keywords und deren Sichtbarkeit

Die Sichtbarkeit von Keywords ist eine der wichtigsten Metriken in der Suchmaschinenoptimierung. Trotzdem ist die Sichtbarkeit eine nicht ganz triviale Metrik, da Rankings für einzelne Keywords mitunter sehr schwierig zu deuten sind. Vor allem variable Einflussgrößen, wie Kontext und Personalisierung, führen zu fehlerhaften Beurteilungen von tatsächlichen Rankings und verfälschen somit das Ergebnis. Die Sichtbarkeit ist insofern ein gutes Frühwarnsystem für Veränderungen bei der eigenen Seite oder für Veränderungen beim Wettbewerb. Man sollte jedoch darauf achten den Fokus vor allem auf ein eigenes Keywordset zu legen, da große SEO-Analysetools wie Sistrix oder Searchmetrics oft nicht tief genug in die einzelnen Nischenkeywords eintauchen.

Veränderungen und Roadmap des strategischen Keywordings

Googles Ziel ist es, Bedürfnisse zu befriedigen – mittels Keywords und Kontext. Im Gegensatz dazu ist Facebooks Ziel, Bedürfnisse mittels Demographien, Psychographien und Interessen zu wecken. Die Suchbegriffe (Keywords) spiegeln dabei explizite und implizite Bedürfnisse des Nutzers wider. Diese repräsentieren die Nutzer in einer bestimmten Entscheidungsphase. Das richtige Keyword hilft demnach dabei, Nutzer in der richtigen Entscheidungsphase zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Damit hat die Auswahl der Suchbegriffe direkte Auswirkung auf die Wahrscheinlichkeit guter Positionen, die Konversionswahrscheinlichkeit und die Markenwahrnehmung. Es gibt jedoch auch Veränderungen der Suchgewohnheiten durch mobile Endgeräte, die es zu berücksichtigen gilt. Eine typische Suchanfrage am Desktop: route hauptbahnhof odeonsplatz. Eine typische Suchanfrage am Handy: wie viel verdient ein gymnasialdirektor? Die Konsequenz daraus ist eine Zunahme von Longtail-Begriffen, W-Fragen, lokaler Anfragen und eventbasierter Suchanfragen. Google antwortete darauf mit dem Hummingbird-Update. Durch Semantik wird dabei versucht, lange und komplexe Suchanfragen (auch Voice Search) umzuschreiben und dabei die Bedeutung und den Kontext jedes einzelnen Wortes zu erfassen.

Neben den reinen Inhalten sind aber auch die Sprungmarken und eine sinnvolle und logische Gliederung der Inhalte wichtig. Insofern führt der Weg weit weg von der reinen Keywordorientierung und hin zur Problemlösung (Task-Completion). Hierfür sollten sich Landingpages immer an Themen orientieren und nicht mehr länger an Keywords (Shorthead- & Longtail-Optimierung). Man profitiert von somit stärker wenn man weniger aber dafür holistischere Seiten hat! Insofern ist es eine Zusammenfassung von Signalen auf einer Landingpage (Links & User-Signale). Ziel: Search Experience Optimization!

Relevanteste Google Updates

Neben den stetigen kleinen Anpassungen am Algorithmus, brachte Google im Laufe der Zeit auch einige große und tiefgreifende Änderungen ein. Mittlerweile gibt es aber keine großen Updates mehr. Google macht kontinuierliche Anpassungen:

Panda-Update

Anteil an Werbung im Vergleich zum Hauptinhalt zu hoch, schlechte Nutzersignale: CTR, Bounce Rate, Aufenthaltszeiten etc. und überoptimierte Texte mit hoher Keyword-Dichte

Tipp: Folge der EAT-Formel! Sei ein Experte (Fachlich), zeige Autorität (authoritative) und Vertrauen (trustworthy)

Pinguin-Update
Fokus: „Generation des Webspam“

Fokus auf Link Schemes, Keyword Stuffing, Over Optimization und Unnatural Links.

Die erste Generation des Webspam-Updates betraf ca. 3,1% aller Websites

Hummingbird-Update
Fokus: „Semantische Suche“

Soll die heutigen Anforderungen an eine Suchmaschine besser erfüllen, anstatt suchbegriffsorientiert orientiert sich die Suche jetzt eher an der Bedeutung, also dem Ziel der Suchanfrage.

Tipp: Co-Occurrences nutzen – Wenn bestimmte Begriffe häufig gemeinsam verwendet werden

Allgemeine Hinweise zur Keywordrecherche

Eine Keywordrecherche ist immer auch eine Themenrecherche! Es ist wichtig sich mit dem Produkt/Dienstleistung, der Website und dem Unternehmen an sich auseinanderzusetzen. In der ersten Runde des Keywordings sucht man deshalb Keywords die sehr nah am Produkt sind und je tiefer man in die Recherche hinein geht, desto weiter entfernt man sich vom Produkt. Sofern bereits eine Keywordrecherche stattgefunden hat wäre der nächste Schritt hier eine Keywordseterweiterung. Ansonsten ist der Schritt nach der Keywordrecherche die Keywordanalyse, in der man tiefer in die Problematiken und Aussagen der Keywords, sowie deren Sichtbarkeit und Position einsteigt.

Die wichtigste KPI ist dabei das monatliche Suchvolumen von Keywords. Hierbei wird zwischen Longtail und Shorthead Keywords unterschieden, wobei je nachdem was der Kunde für ein Format hat bzw. wie groß das Unternehmen ist, fokussiert man sich im Bereich SEA manchmal nur auf eines von den beiden. So macht es für einen sehr kleinen lokalen Kleiderladen wenig Sinn, Shorthead Keywords wie z.B. „weisse T-shirts“ einzubuchen! Aber auch im Bereich SEO lohnt sich der Fokus auf sehr generische Keywords für kleine Läden oftmals nicht!

Bei großen Unternehmen, die bereits mit einem starken/hohen Markenwert bzw. mit einer starken Brand gesegnet sind macht es nicht immer Sinn, die Brandkeywords tiefgreifend zu analysieren. Dies hängt damit zusammen, dass man in solchen Fällen nur sehr schwer Zuwächse generieren kann und dass der finanzielle Aufwand die Zuwächse übersteigt.

Wenn man die Aufgabe hat für eine Website Keywords für einen Ratgeber zu recherchieren, dann sind besonders W-Fragen und W-Fragen-Tools interessant. Somit identifiziert man typische Fragestellungen, die ein Kunde in Bezug zu meinen Produkten oder meinem Unternehmen hat.

Wenn man für Keywords das monatliche Suchvolumen im Keyword-Planner überprüft, dann lässt ein hoher CPC den Rückschluss zu, dass viele Wettbewerber im Bereich SEA auf dieses Keyword buchen und dass im Bereich SEO ähnliche Wettbewerbsbedingungen vorherrschen könnten. Nichts desto trotz gibt es auch hier ab und an Nischen, in denen der CPC deutlich niedriger liegt. Darüber hinaus gibt das im Keyword-Planner angezeigte Suchvolumen nur Daten zu Suchanfragen aus, bei denen auch Werbung ausgespielt wird. Sofern man also seine Produkte weitestgehend B2B verkauft und dort eine extreme Nische besetzt, dann lässt das hier angezeigt Suchvolumen keinen Rückschluss auf das tatsächliche organische Suchvolumen für den Bereich SEO zu.

Allgemeine Hinweise zur Keywordrecherche

Eine Keywordrecherche ist immer auch eine Themenrecherche! Es ist wichtig sich mit dem Produkt/Dienstleistung, der Website und dem Unternehmen an sich auseinanderzusetzen. In der ersten Runde des Keywordings sucht man deshalb Keywords die sehr nah am Produkt sind und je tiefer man in die Recherche hinein geht, desto weiter entfernt man sich vom Produkt. Sofern bereits eine Keywordrecherche stattgefunden hat wäre der nächste Schritt hier eine Keywordseterweiterung. Ansonsten ist der Schritt nach der Keywordrecherche die Keywordanalyse, in der man tiefer in die Problematiken und Aussagen der Keywords, sowie deren Sichtbarkeit und Position einsteigt.

Die wichtigste KPI ist dabei das monatliche Suchvolumen von Keywords. Hierbei wird zwischen Longtail und Shorthead Keywords unterschieden, wobei je nachdem was der Kunde für ein Format hat bzw. wie groß das Unternehmen ist, fokussiert man sich im Bereich SEA manchmal nur auf eines von den beiden. So macht es für einen sehr kleinen lokalen Kleiderladen wenig Sinn, Shorthead Keywords wie z.B. „weisse T-shirts“ einzubuchen! Aber auch im Bereich SEO lohnt sich der Fokus auf sehr generische Keywords für kleine Läden oftmals nicht!

Bei großen Unternehmen, die bereits mit einem starken/hohen Markenwert bzw. mit einer starken Brand gesegnet sind macht es nicht immer Sinn, die Brandkeywords tiefgreifend zu analysieren. Dies hängt damit zusammen, dass man in solchen Fällen nur sehr schwer Zuwächse generieren kann und dass der finanzielle Aufwand die Zuwächse übersteigt.

Wenn man die Aufgabe hat für eine Website Keywords für einen Ratgeber zu recherchieren, dann sind besonders W-Fragen und W-Fragen-Tools interessant. Somit identifiziert man typische Fragestellungen, die ein Kunde in Bezug zu meinen Produkten oder meinem Unternehmen hat.

Wenn man für Keywords das monatliche Suchvolumen im Keyword-Planner überprüft, dann lässt ein hoher CPC den Rückschluss zu, dass viele Wettbewerber im Bereich SEA auf dieses Keyword buchen und dass im Bereich SEO ähnliche Wettbewerbsbedingungen vorherrschen könnten. Nichts desto trotz gibt es auch hier ab und an Nischen, in denen der CPC deutlich niedriger liegt. Darüber hinaus gibt das im Keyword-Planner angezeigte Suchvolumen nur Daten zu Suchanfragen aus, bei denen auch Werbung ausgespielt wird. Sofern man also seine Produkte weitestgehend B2B verkauft und dort eine extreme Nische besetzt, dann lässt das hier angezeigt Suchvolumen keinen Rückschluss auf das tatsächliche organische Suchvolumen für den Bereich SEO zu.

WDF*IDF und Fleschindex

Die Formel gibt einen Richtwert an, wie häufig ein Keyword auf einer Seite verwendet werden sollte, damit es einerseits eine natürlich wirkende Implementierung widerspiegelt, andererseits relevante Signale an die Suchmaschine sendet, zu welchem Keyword eine Webseite ranken soll. Die Formel eignet sich am ehesten für: Inhaltsseiten (weniger für Kategorie- bzw. Startseiten), Longtail Keywords bzw. komplexe Themen, Evergreen Content, Informationsgetriebene Seiten und längere Texte. Zusätzlich dazu liefert der sogenannte Flesch-Index eine Aussage darüber, wie verständlich ein Text mit den entsprechenden Keywords geschrieben ist. Dieser geht davon aus, dass kürzere Wörter und kürzere Sätze verständlicher sind als lange. Je höher der Flesch-Wert, desto verständlicher der Text. Dieser ist relevant, da ein lesbarer Text darüber entscheidet, ob der Leser dessen Inhalt aufnimmt oder nicht.

WDF = Within Document Frequency (Keyword-Dichte innerhalb des Dokuments)
IDF = Inverse Document Frequency (im Verhältnis zu allen anderen Dokumenten im Index)

Tipp´s zum strategischen Keywordings

Bei Brandkampagnen ist es wichtig kleinere Besonderheiten zu beachten. So kann es hilfreich sein, wenn man immer mal auf das neuste Modell hinweist, wenn man dynamisch generierte Inhalte (wie z.B. verfügbare Stückzahlen oder Countdown) einbettet oder andere Features nutzt. Dies ist deshalb relevant, weil Nutzer eine Website im Schnitt sechs mal besuchen, bevor Sie einen Kauf tätigen. Über dynamisch generierte Inhalt könnte den Nutzern somit über RLSA-Kampagnen individuelle Werbebotschaften mit Produkten, die sie sich zuletzt angesehen haben, übermittelt werden. Darüber hinaus sollten Anzeigen in Brandkampagnen (aber auch generell) immer danach gestaltet werden, wo sie ausgespielt werden sollen. Das heißt nicht jede Anzeigenerweiterung macht immer Sinn.

1. Ziele und Positionierung festlegen
– Wer sind meine Zielgruppen?
– Welche Zielgruppen möchte ich kurz- und mittelfristig erreichen?
– Erste Kernbegriffe sammeln?

Details:
– Positionierung: Gibt es besonders wichtige Themen innerhalb des Unternehmens?
– Output: Perspektiv-Keywords

Aufgabenstellungen
– Gibt es Unterschiede im Suchverhalten im Buying Center?
– Output: Personas & Keywords

Product
– Welche Produkte und Produktgruppen haben wir?
– Was sind unsere Top Seller?
– In welchen Märkten sind wir?
– Output: Kernbegriffe 1.0

Place
– Wo informiert sich unsere Industrie online?
– Welches sind wichtige Suchmaschinen zusätzlich zu Google?
– Output: Search-Intermediaries

Promotion
– Auswertung eigener Marketingmaterialien
– Gibt es Namenskonventionen?
– Output: Keyword Guidelines

2. Status Quo der Keywords & Rankings beurteilen

Sichtbarkeit & Wettbewerb
– Für welche Begriffe werde ich gefunden?
– Was sind meine wichtige Kernbegriffe?

Wettbewerb
– Wer sind meine wichtigsten direkten Wettbewerber?
– Wer sind meine Wettbewerber um Suchbegriffe (oft auch Wikipedia)
– Für welche Suchbegriffe werden meine Wettbeweber gefunden?
– Tools: Sistrix / Searchmetrics & Co.
– Output: Wettbewerberliste / Benchmarking

Sichtbarkeit
– Wie ist meine Sichtbarkeit?
– Wie oft werden wir gezeigt (Impressionen) und wie viele Klicks bekommen wir (Klicks)?
– Für welche Begriffe werde ich gefunden?
– Wie ist das Verhältnis Brand /Non-Brand?
– Gibt es Unterschiede bei mobilen Nutzern?
– Tools: Sistrix, Searchmetrics & Co. Google Search Console
– Output: ABC Analyse Suchbegriffe

Ziele
– Für welche Begriffe möchte ich gefunden werden?
– Welche Positionen wollen wir erreichen?
– Welche Ziele wollen wir erreichen? Konversionen / Branding ..
– Was sind wichtige Kennzahlen?
– Wie viel Budget wollen wir investieren?
– Output: Kernbegriffe 1.0

3. Mittels diverser Tools relevante Daten sammeln

Tools & Systeme
– Externe Tools
– Interne Suchen auswerten
– Web-Analyse

Daten sammeln
– Auf Basis der Suchintermediäre (Google, Amazon, Youtube etc.) kann definiert werden, welche Tools bestmögliche Daten liefern.
– Weitere Ansätze: interne Workshops, Wettbewerberanalyse, eigene Marketing-Materialien, Web-Analyse
– Umfangreiche Sammlung relevanter Suchbegriffe
– Output: Keyword-Liste

Daten bereinigen
– Wie ist meine Sichtbarkeit?
– Wie oft werden wir gezeigt (Impressionen) und wie viele Klicks bekommen wir (Klicks)
– Für welche Begriffe werde ich gefunden?
– Wie ist das Verhältnis Brand /Non-Brand
– Gibt es Unterschiede bei mobilen Nutzern?
– Tools: Sistrix, Searchmetrics & Co. Google Search Console
– Output: ABC Analyse Suchbegriffe

Daten kategorisieren
– Unterscheidung von Suchanfragen nach informationalem, transaktionalem & navigationalem Intent
– Unterscheidung nach Longtail und Shorthead Keywords
– Welche Suchintentionen können darüber hinaus unterschieden werden (z.B. Shopping, Support)?
– Output: Kategorisierte Keyword-Liste mit Filtermöglichkeiten

Tools
– https://kwfinder.com/
– https://www.google.de/trends/
– Google Suggest und verwandte Suchanfragen
– http://ubersuggest.org/
– https://www.sistrix.de/
– https://answerthepublic.com/

4. Gesammelte Daten nach Kategorien clustern

Reduzieren & Kategorisieren
– Suchbegriffe bewerten
– Kategorisierungansätze entwickeln
– Suchbegriffe kategorisieren & Kernbegriffe ableiten
– Bestehende Inhalte (Keywords) optimieren
– Neue Inhalte umsetzen

Unterscheidung
Transactional Search (DO): Eine geplante Transaktion folgt der Suchanfrage, in Form von Käufen, Downloads, Registrierung etc. („iPhone X günstig“, „urlaub mallorca buchen“)

Informational Search (Know): Der Nutzer sucht nach Informationen in statischer Form, d.h. ohne zu interagieren („G20“, „Hunderassen“) – Wird oft für Ratgeber und Blogs genutzt und in der Regel nicht für SEA!

Simple Informational Search (Know Simple): Einfache Suche von Nutzern, die kaum eine unterschiedliche Interpretation zulassen. Der Nutzer erwartet eine schnelle Antwort, die in ein oder zwei einfachen Sätzen beantwortet werden kann (Direct Answer)  Wie hoch ist der Eiffelturm, Wann wurde München gegründet, Brauche ich heute noch einen Regenschirm. Viele dieser Suche finden auf mobilen Endgeräten statt und werden zunehmend über die Spracheingabe (Siri, Google Now, Cortana, Soundhound etc.) gestellt.

Navigational Search (GO): Der Nutzer hat eine bestimmte Webseite als Ziel oder denkt, dass es diese Webseite gibt („MVV München“, „lufthansa web checkin“)

Kategorisieren
– Evergreens (Beständig nachgefragte Keywords, Suchfrequenz dauerhaft hoch, Beispiel: DSL, Routenplaner, Musik)
– Events (Wiederkehrende Ereignisse, Suchfrequenz steigt zum Ereignis hin an, Beispiel: Messen, Produktstarts, Filmstarts)
– Current Events (Plötzlich auftretende, bedingte Suchen, Suchfrequenz steigt plötzlich an, Beispiel: Naturkatastrophen, Todesfälle)
– Longtail versus shorthead („urlaub“ versus „Jahreszeit für urlaub in asien“)
– Lokale Kategorisierung (PLZ, Neigborhood, Stadteil, Stadt, Region, Land)

5. Beurteilung & Erfolgskontrolle

Messen & Optimieren
– Wie entwickelt sich meine Sichtbarkeit?
– Wie entwickeln sich Wettbewerber?
– Welche Zielgruppen möchte ich kurz- und mittelfristig erreichen?
– Erste Kernbegriffe sammeln?

Entwicklung Sichtbarkeit
– Entwicklung der generellen Sichtbarkeit, gemessen über Tools, wie Sistrix oder Searchmetrics
– Output: Perspektiv-Keywords

Entwicklung Suchbegriffe & URLs
– Überprüfung der Entwicklung der Suchbegriffe in den Top 100 – > Zum Beispiel Hinweis auf Content Marketing

Top KWs & Schwellensuchbegriffe
– Was sind die KWs in den Top Positionen (zum Beispiel 1-3)?
– Wie ist die Entwicklung von Schwellensuchbegriffen (4-10)?

Individualisierte KW Sets
– Wie entwickeln sich meine selbstdefinierten Suchbegriffe im Wettbewerbsvergleich?

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