Tipps zum strategischen Keywording im Bereich Paid Search (SEA)

Bei Brandkampagnen ist es wichtig kleinere Besonderheiten zu beachten. So kann es hilfreich sein, wenn man immer mal auf das neuste Modell hinweist, wenn man dynamisch generierte Inhalte (wie z.B. verfügbare Stückzahlen oder Countdown) einbettet oder andere Features nutzt. Dies ist deshalb relevant, weil Nutzer eine Website im Schnitt sechs mal besuchen, bevor Sie einen Kauf tätigen. Über dynamisch generierte Inhalt könnte den Nutzern somit über RLSA-Kampagnen individuelle Werbebotschaften mit Produkten, die sie sich zuletzt angesehen haben, übermittelt werden. Darüber hinaus sollten Anzeigen in Brandkampagnen (aber auch generell) immer danach gestaltet werden, wo sie ausgespielt werden sollen. Das heißt nicht jede Anzeigenerweiterung macht immer Sinn.

1. Ziele und Positionierung festlegen

– Wer sind meine Zielgruppen?
– Welche Zielgruppen möchte ich kurz- und mittelfristig erreichen?
– Erste Kernbegriffe sammeln?

Details:
– Positionierung: Gibt es besonders wichtige Themen innerhalb des Unternehmens?
– Output: Perspektiv-Keywords

Aufgabenstellungen
– Gibt es Unterschiede im Suchverhalten im Buying Center?
– Output: Personas & Keywords

Product
– Welche Produkte und Produktgruppen haben wir?
– Was sind unsere Top Seller?
– In welchen Märkten sind wir?
– Output: Kernbegriffe 1.0

Place
– Wo informiert sich unsere Industrie online?
– Welches sind wichtige Suchmaschinen zusätzlich zu Google?
– Output: Search-Intermediaries

Promotion
– Auswertung eigener Marketingmaterialien
– Gibt es Namenskonventionen?
– Output: Keyword Guidelines

2. Status Quo der Keywords & Rankings beurteilen

Sichtbarkeit & Wettbewerb
– Für welche Begriffe werde ich gefunden?
– Was sind meine wichtige Kernbegriffe?

Wettbewerb
– Wer sind meine wichtigsten direkten Wettbewerber?
– Wer sind meine Wettbewerber um Suchbegriffe (oft auch Wikipedia)
– Für welche Suchbegriffe werden meine Wettbeweber gefunden?
– Tools: Sistrix / Searchmetrics & Co.
– Output: Wettbewerberliste / Benchmarking

Sichtbarkeit
– Wie ist meine Sichtbarkeit?
– Wie oft werden wir gezeigt (Impressionen) und wie viele Klicks bekommen wir (Klicks)?
– Für welche Begriffe werde ich gefunden?
– Wie ist das Verhältnis Brand /Non-Brand?
– Gibt es Unterschiede bei mobilen Nutzern?
– Tools: Sistrix, Searchmetrics & Co. Google Search Console
– Output: ABC Analyse Suchbegriffe

Ziele
– Für welche Begriffe möchte ich gefunden werden?
– Welche Positionen wollen wir erreichen?
– Welche Ziele wollen wir erreichen? Konversionen / Branding ..
– Was sind wichtige Kennzahlen?
– Wie viel Budget wollen wir investieren?
– Output: Kernbegriffe 1.0

3. Mittels diverser Tools relevante Daten sammeln

Tools & Systeme
– Externe Tools
– Interne Suchen auswerten
– Web-AnalyseDaten sammeln
– Auf Basis der Suchintermediäre (Google, Amazon, Youtube etc.) kann definiert werden, welche Tools bestmögliche Daten liefern.
– Weitere Ansätze: interne Workshops, Wettbewerberanalyse, eigene Marketing-Materialien, Web-Analyse
– Umfangreiche Sammlung relevanter Suchbegriffe
– Output: Keyword-Liste

Daten bereinigen
– Wie ist meine Sichtbarkeit?
– Wie oft werden wir gezeigt (Impressionen) und wie viele Klicks bekommen wir (Klicks)
– Für welche Begriffe werde ich gefunden?
– Wie ist das Verhältnis Brand /Non-Brand
– Gibt es Unterschiede bei mobilen Nutzern?
– Tools: Sistrix, Searchmetrics & Co. Google Search Console
– Output: ABC Analyse Suchbegriffe

Daten kategorisieren
– Unterscheidung von Suchanfragen nach informationalem, transaktionalem & navigationalem Intent
– Unterscheidung nach Longtail und Shorthead Keywords
– Welche Suchintentionen können darüber hinaus unterschieden werden (z.B. Shopping, Support)?
– Output: Kategorisierte Keyword-Liste mit Filtermöglichkeiten

Tools
– https://kwfinder.com/
– https://www.google.de/trends/
– Google Suggest und verwandte Suchanfragen
– http://ubersuggest.org/
– https://www.sistrix.de/
– https://answerthepublic.com/

4. Gesammelte Daten nach Kategorien clustern

Reduzieren & Kategorisieren
– Suchbegriffe bewerten
– Kategorisierungansätze entwickeln
– Suchbegriffe kategorisieren & Kernbegriffe ableiten
– Bestehende Inhalte (Keywords) optimieren
– Neue Inhalte umsetzen

Unterscheidung
Transactional Search (DO): Eine geplante Transaktion folgt der Suchanfrage, in Form von Käufen, Downloads, Registrierung etc. („iPhone X günstig“, „urlaub mallorca buchen“)

Informational Search (Know): Der Nutzer sucht nach Informationen in statischer Form, d.h. ohne zu interagieren („G20“, „Hunderassen“) – Wird oft für Ratgeber und Blogs genutzt und in der Regel nicht für SEA!

Simple Informational Search (Know Simple): Einfache Suche von Nutzern, die kaum eine unterschiedliche Interpretation zulassen. Der Nutzer erwartet eine schnelle Antwort, die in ein oder zwei einfachen Sätzen beantwortet werden kann (Direct Answer)  Wie hoch ist der Eiffelturm, Wann wurde München gegründet, Brauche ich heute noch einen Regenschirm. Viele dieser Suche finden auf mobilen Endgeräten statt und werden zunehmend über die Spracheingabe (Siri, Google Now, Cortana, Soundhound etc.) gestellt.

Navigational Search (GO): Der Nutzer hat eine bestimmte Webseite als Ziel oder denkt, dass es diese Webseite gibt („MVV München“, „lufthansa web checkin“)

Kategorisieren
– Evergreens (Beständig nachgefragte Keywords, Suchfrequenz dauerhaft hoch, Beispiel: DSL, Routenplaner, Musik)
– Events (Wiederkehrende Ereignisse, Suchfrequenz steigt zum Ereignis hin an, Beispiel: Messen, Produktstarts, Filmstarts)
– Current Events (Plötzlich auftretende, bedingte Suchen, Suchfrequenz steigt plötzlich an, Beispiel: Naturkatastrophen, Todesfälle)
– Longtail versus shorthead („urlaub“ versus „Jahreszeit für urlaub in asien“)
– Lokale Kategorisierung (PLZ, Neigborhood, Stadteil, Stadt, Region, Land)

5. Beurteilung & Erfolgskontrolle

Messen & Optimieren
– Wie entwickelt sich meine Sichtbarkeit?
– Wie entwickeln sich Wettbewerber?
– Welche Zielgruppen möchte ich kurz- und mittelfristig erreichen?
– Erste Kernbegriffe sammeln?

Entwicklung Sichtbarkeit
– Entwicklung der generellen Sichtbarkeit, gemessen über Tools, wie Sistrix oder Searchmetrics
– Output: Perspektiv-Keywords

Entwicklung Suchbegriffe & URLs
– Überprüfung der Entwicklung der Suchbegriffe in den Top 100 – > Zum Beispiel Hinweis auf Content Marketing

Top KWs & Schwellensuchbegriffe
– Was sind die KWs in den Top Positionen (zum Beispiel 1-3)?
– Wie ist die Entwicklung von Schwellensuchbegriffen (4-10)?

Individualisierte KW Sets
– Wie entwickeln sich meine selbstdefinierten Suchbegriffe im Wettbewerbsvergleich?

Philip Betz
Autor

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Philip Betz

Philip Betz

Gründer & Geschäftsführer

Als Online Marketeer überzeuge ich durch meine kreativen und strategischen Fähigkeiten im Online-Marketing, die es mir ermöglichen, wirkungsvolle Marketingkampagnen zu entwickeln, die konkrete Ergebnisse liefern.

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